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『ポッキー<THE MILK>』デビュー!みんなで分け合うからできること

『ポッキー<大人のミルク>』が9月5日『ポッキー<THE MILK>』に生まれ変わって新登場。Share happiness!の現場は…

提供:江崎グリコ「ポッキー」

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(江崎記念館にて、目標や想い・苦労を分かち合い『ポッキー<THE MILK>』を完成させたメンバーが集合)

スーパーやコンビニのお菓子コーナーで、絶対に置いてある「ポッキー」。遠足のバスの中で、教室で、お誕生日会で…友達や家族と分け合った思い出がある人も多いだろう。

1966年の発売から、多くの人に長く愛されている「ポッキー」。現在のキャッチコピーは、「Share happiness! Pocky ~分かち合うっていいね!~」で、みんなとワイワイ食べることの多い「ポッキー」にぴったり。

そんな「ポッキー」を作っている人たちは、どう製品と向き合っているのか――その現場には「Share happiness!」を提供するだけでなく、それぞれの担当者たちが目的や想い・苦労を分かち合う姿があった。

『ポッキー<大人のミルク>』から生まれ変わり、9月5日に登場する『ポッキー<THE MILK>』開発の裏側を中心に、話を聞いた。

 

■超難関だったプレッツェルの製法

「もう完成のメドが立っていないといけない、1月の試作の時点で、機械の出口からは、ポキポキに折れまくった状態で商品が出てきたときには、もうムリかと思いました」

 

そう当時を振り返るのは、江崎グリコ チョコレートマーケティング部ポッキー企画Gの三木孝司さん

8月31日に都内で発表された『ポッキー<THE MILK>』は、赤い箱でおなじみの『ポッキー』と比較して2.5倍のミルク分が入った濃厚なミルクチョコレートが味わえる、「THE MILK」の名にふさわしい一品。

その濃厚なミルクチョコを引き立たせるのは、さっくりとクリスピーな食感でありながら、ミルクチョコとの一体感を実現した『クリスピー・ウェーブ製法』の軸――プレッツェル部分だ。

(斜めに入ったウェーブが、プレッツェルだけだとよりはっきりわかる)

このウェーブした波々形状が、とてつもなく難しいことは、食品製造業や開発に携わる人なら、容易に想像できるような特徴でもある。

「みんなには言いませんでしたが、本当はその時点でもう『元の真っ直ぐな形には、戻れない』状態でした」(三木さん)

 

どうして『ポッキー<THE MILK>』は非常に難易度の高い、『クリスピー・ウェーブ製法』を実現しなければならなかったのか?

 

■優先される消費者にとっての価値

「プレッツェルとチョコレートというシンプルな商品だからこそ、お客様に買ってもらおうと思う時、その価値を考えないといけません。例えば、ミルクチョコは甘さが強くて『ポッキー』と同じような食べ方だと甘さが蓄積してしまいます。

 

だから、食感が変わったりとか、チョコの濃淡が波々のところで変化したりだとか、一本の中で変化を持たせないと、本当に美味しいミルクチョコのポッキーは作れないんじゃないか――そういうところから、『ポッキー<THE MILK>』の開発はスタートしました」(三木さん)

 

その出発点に対し、調査によって消費者の声を集め、数値としての裏付けを行なったのが、当時CR部でお客様とのコミュニケーション方法を担当していた中村知佳さん。

「赤い箱の『ポッキー』という確固たるものは別にして、調査をする中で他のポッキーブランドに比べ、『大人のミルク』に関しては、そもそも赤い『ポッキー』のチョコをミルクチョコレートと思っている方が多くいるなど、曖昧な状態だとわかりました。

 

そのままだと、お客様にとってその商品を買う意味があるのか? ということが出てきます。そこで他ブランドとの差別化やインパクトの点でも、『ミルク』なりの大きなキャラとして、“形を変える”というのが答えでしたし、そうしなければ、お客様に買ってもらう価値を提供できない――という結論になったんです」

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■設備だけではできない

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