文明堂カステラに書かれた3つの数字、一般常識と思いきや…　衝撃のカルチャーギャップが話題

■思わず「そこまでやるか」と驚き…

可愛いから買ったんだけど横に書いてある123ってなに🤔 pic.twitter.com/krwdMCjlTq

— PIZZA BOY(やきいもボーイ) (@boyboyboy2019) February 27, 2024

文明堂の歴史は古く、今から100年以上前の1900年（明治33年）に、長崎県にて「文明堂」が創業される。

その後は地元・長崎で努力を重ね、苦難を乗り越え、1922年（大正11年）に東京への出店を実現。日本の百貨店初となる「実演販売」や「増量サービス（おまけ）」といった画期的なアイデアを導入し、大きな人気を博していく。

そして1937年（昭和12年）に満を持して誕生したのが、文明堂を象徴するキャッチフレーズ「カステラ一番、電話は二番」なのだ。しかし「電話は二番」というフレーズを聞いても、ピンと来ない人が大半だろう。

こちらの疑問について、文明堂は「電話が普及し出した1890年代は、電話と電話の間に『交換手』と呼ばれる人物がいて、その交換手が相手に繋げてくれることによって、やっと通話ができました。電話機の受話器をあげると交換手に繋がり、『新宿の○番のAさんに繋げてください』と通話先の交換手に伝えると、Aさんに繋いでもらえる…という仕組みでした」と、説明する。

ガラケー、スマホ世代の我々からすると信じがたい手間だが…察しの良い読者は、このエピソードを聞いただけで閃いたのでは。そう、文明堂はこの「○番」に当たる番号が「2番」だったのだ。

さらには、各地域の電話局の「2番」を買い揃え、電話帳にも同キャッチフレーズを大きく打ち出した広告を掲載するという、もはや「執念」を感じさせる徹底ぶり。かくして「文明堂＝二番」というイメージは、狙い通り見事に浸透していくのだった。

なお、現代の文明堂にも同施策の名残が見られ、店舗や工場等の電話番号の下1桁では「2」が使用されているというから驚きである。

ちなみに、文明堂の担当者は「『三時のおやつは文明堂』のフレーズにつきましては、一般消費者からの標語募集で決定いたしました」とも補足している。

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■テレビCMは「関東圏が中心」

そして時は流れ、世の中の広告は「テレビ」へとシフトしていく。

お馴染みの「仔グマ」が登場するテレビCMは1962年（昭和37年）から放送開始となり、当時の様子について文明堂の担当者は「関東圏のほか、北海道放送でも放送されていました。その後、仙台放送や青森放送での放映もありました」と、振り返る。

稀に全国放送でも流れるケースもあったそうだが、基本的には関東圏で放送されるCMだったため、今回のように地域ごとのカルチャーギャップが浮き彫りになったものと思われる。

さて、ここまで記事を読み、気づけば文明堂のカステラが無性に食べたくなってきた…という人も多いのではないだろうか。かくいう記者も、その1人である。

そんな同社のカステラの魅力について、文明堂の担当者は「添加物を使わず、ひとつひとつ職人の手で焼き上げ、美味しさと品質を守っています。伝統的な製法はそのままに、時代に合わせてより楽しんで頂けるようにリニューアルを重ねています」と太鼓判を押す。

また「かつては、カステラと言えば贈答用のお菓子というイメージがあったかと思いますが、現代ではそうした機会に限らず、身近な人へのちょっとしたプレゼントやご自身用として喜んで頂ける機会も多くなりました」とのコメントが得られたのだった。

文明堂のカステラを味わう際は、ぜひCMソングを口ずさんでみてほしい。

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■執筆者プロフィール

秋山はじめ：1989年生まれ。『Sirabee』編集部取材担当サブデスク。

新卒入社した三菱電機グループのIT企業で営業職を経験の後、ブラックすぎる編集プロダクションに入社。生と死の狭間で唯一無二のライティングスキルを会得し、退職後は未払い残業代に利息を乗せて回収に成功。以降はSirabee編集部にて、その企画力と機動力を活かして邁進中。

X（旧・ツイッター）を中心にSNSでバズった投稿に関する深掘り取材記事を、年間400件以上担当。ドン・キホーテ、ハードオフに対する造詣が深く、地元・埼玉（浦和）や、蒲田などのローカルネタにも精通。

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（取材・文／Sirabee 編集部・秋山 はじめ）